Moderne Shopping Center sind zu multifunktionalen sozialen Orten geworden. Ein erhöhter Erlebnisfaktor trägt zur Kundenbindung bei.

Kunde, komm bald wieder

Herausgefordert durch den Onlinehandel haben viele Shopping Center ihre Strukturen modernisiert. Mit neuen Einkaufs-Erlebnissen und Service-Angeboten binden sie ihre Kunden an sich. Und sichern nicht zuletzt auch bei Onlinesuchen lokale Reichweite.

Im Sommer 2019 haben der Shopping-Center-Betreiber ECE und der Otto-Konzern gemeinsam einen großen Schritt vollzogen: Lokale Sortimente von ECE Shopping-Centern können damit nicht nur in der „Digital Mall“ der ECE gefunden werden, sondern wurden erstmals auch in die Online-Plattform otto.de eingebunden. Das neue „Connected Commerce“-Konzept schafft eine kanalübergreifende Verbindung zwischen stationärem Handel und Onlinehandel. Stationär verfügbare Artikel können online reserviert werden (Click & Reserve); online bezahlte Waren können vor Ort abgeholt werden (Click & Collect).


Neue Funktionsvielfalt in Shopping Centern

Wandelt sich damit die Funktion von Shopping Centern vom Knotenpunkt des Einzelhandels zum lokalen Logistik-Hub? Nein, denn vielmehr wird die Bedeutung der Center im Kontinuum des Omnichannel-Handels gestärkt. Gleichwohl stimmt es, dass die Immobilien heute ihre Funktionen erweitert haben und sich nicht mehr rein auf das „Verkaufen“ von Waren konzentrieren. „Moderne Shopping Center sind zu multifunktionalen sozialen Orten geworden. Dem muss das Center Rechnung tragen“, sagt beispielsweise Jens Horeis, Sonae Sierra General Manager und verantwortlich für das Property Management in Deutschland. „Kunden wünschen sich optimale Rahmenbedingungen, um zahlreiche Aktivitäten des täglichen Lebens zu verbinden – Einkaufen, Arbeiten, Freizeit, Sport, Essen, Freunde treffen, neue Kontakte knüpfen oder Shows und Events besuchen.“


Das Ziel: Ein urbaner Nutzungsmix

Auch Steffen E. Friedlein, ECE-Leasing-Geschäftsführer, beobachtet diesen Trend und gestaltet ihn in seinen Objekten aktiv mit. Neben der Bedeutung der Center als Erlebnisort, der zum Beispiel durch Selfie-Boxen, Jump Houses, Karaoke-Anlagen und vieles mehr bereichert werden kann, setzt er zudem einen Akzent auf ergänzende Nutzungen wie Co-Working-Spaces und Fitness Center, die vermehrt ins Shopping Center einziehen, um einen urbanen Nutzungsmix zu ermöglichen. Wenn Center Manager und Eigentümer den Wert der Immobilien als sozialer Interaktions- und Begegnungsraum heute neu entdecken, folgt das allerdings keinem pädagogischen Auftrag, sondern dient es im Kern der Kundenbindung in einem zunehmend härteren Wettbewerb.


Kundenbindung durch modernen Ladenausbau

Diese Dimension betont etwa Ralf Schaffuss, Leiter Asset Management Retail Deutschland bei der Union Investment Real Estate GmbH, wenn er den Gedanken zurückweist, Einzelhandelsflächen in einem Shopping Center könnten heute rein auf die Funktion eines Showrooms reduziert werden. Das Motto: Hauptsache gesehen werden, der Kauf kann dann auch online erfolgen, gilt für ihn nicht. „Mieter müssen heute mehr denn je in attraktiven Ladenbau investieren, um ihre Waren gut zu präsentieren. Dazu zählen zum Beispiel ein hochwertiges Mobiliar, eine wirkungsvolle Beleuchtung und soweit für den Kunden sinnvoll digitale Ergänzungen wie Screens oder Tablets im Shop.“


Das Beispiel Zara
Als Beispiel für einen gelungenen modernen Shop nennt Schaffuss den neuen Zara-Store im Berliner Shopping Center Alexa, der gleichzeitig als erster Muster-Flagship-Store für Europa fungiert. Der Shop auf einer Fläche von satten 2.500 m2 hat den Anspruch, den Kunden im Laden dieselbe Vielfalt zu bieten wie im Online-Store. Dazu mietet Zara auch 500 m2 Lagerfläche in der Immobilie hinzu; üblicherweise macht die Lagerfläche sonst nur rund zehn Prozent der Shoppingfläche aus. Neben einer ansprechenden Einrichtung bietet der Zara-Shop den Kunden auch die Möglichkeit an Self-Check-Out-Systemen zu bezahlen. Dadurch können längere Wartezeiten an der Kasse vermieden werden.


Neue Branchen im Center

Produktpräsentation und Markeninszenierung sind in Shopping Centern insgesamt wichtiger geworden – und die ECE zeigt sich sogar offen für „reine“ Showroom-Konzepte, auch um etwa neue Branchen in die Center zu locken. Für Steffen E. Friedlein ist das beispielsweise die Automobilbranche. „Tesla und VW haben bereits eigene Stores in unseren Centern eröffnet“, erläutert er. Ob Showroom oder nicht – den gesamten Markt kennzeichnet eine erhöhte Offenheit für neue Konzepte und eine Steigerung der Konzeptvielfalt in den Centern.


Abwechslungsreiche Erlebnisse für Kunden

Um den Kunden vor Ort mehr Einkaufserlebnis zu bieten, hat Sonae Sierra unter anderem das Spektrum an Vermietungen in einem Shopping Center erweitert. Neben der Vermietung von klassischen Shops sind vermehrt auch temporäre Mietlösungen mit flexiblen Verträgen und kurzen Laufzeiten für ausgewählte Flächen möglich. Für saisonale Verkäufe lassen sich zum Beispiel „Pop-Up-Stores“ einrichten. Zum Testen neuer Konzepte und Produkte sind sogenannte „Lab Stores“ mietbar.


Der Onlinehandel hat die Shopping Center herausgefordert – und die gut positionierten Center antworten ihren Kunden mit einer neuen Angebotsvielfalt und einem deutlich höheren Erlebnisfaktor als zuvor. „Connected Commerce“-Konzepte zeigen zudem den Weg auf, wie sich Onlinehandel und stationäres Filialgeschäft in Zukunft noch besser gegenseitig ergänzen können.


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